El panorama minorista está evolucionando. Con el enorme desplazamiento de los compradores hacia el comercio electrónico en los últimos años, las empresas de bienes de consumo están reconociendo la importancia de crear estrategias escalables tanto en las tiendas como en Internet. Para ser eficaz y estar preparada para el futuro, Mars Petcare, una empresa global con más de 50 marcas en el segmento de productos para mascotas, recurrió a las soluciones de dynamic merchandising e información sobre lineales de Trax para estimular el crecimiento.

Mantenerse al día en un panorama minorista cambiante

Mars es una empresa global que opera en más de 80 países con más de cien mil asociados. Petcare, que es el mayor segmento de Mars, tiene como objetivo hacer del mundo un lugar mejor para las mascotas a través de una serie de marcas como Cesar, Pedigree, Royal Chain y Sheba, entre otras. Sin embargo, el crecimiento de la marca se ha visto afectado por problemas como la proliferación de productos y el estancamiento de la audiencia. Para superar estos obstáculos, Mars recurrió a Trax.

Proliferación de SKU
En los últimos dos años se ha producido una expansión significativa de artículos en la categoría de productos para mascotas, con la entrada de nuevas marcas y el cambio de marcas de un canal a otro. Con tal proliferación masiva de SKU, los compradores a menudo se sienten abrumados y navegan por el pasillo basándose únicamente en el color y simplemente deseleccionan el resto del pasillo. Como resultado, los compradores no siempre se fijan en la miríada de opciones disponibles, lo que impide a los fabricantes dar a conocer sus productos en el lineal y, a su vez, pierden la oportunidad de realizar una venta.

La necesidad de pasar a artículos premium

El consumo de la categoría en algunas áreas (como la categoría de perros secos) es superior al 90%, la población de mascotas es plana y está estancada, y los tamaños de los perros están disminuyendo con la gente prefiriendo mascotas de tamaño más pequeño. Esto significa que no hay oportunidad de atraer a nuevos compradores y que es necesario convertir a los compradores existentes para que adquieran productos de mayor calidad. Y el lugar para hacerlo es el lineal, ya que hasta el 96% de las compras se realizan en el pasillo, lo que hace que la ejecución en el lineal sea extremadamente vital y crítica para el éxito.

Retos del proceso circular multietapa
Mars creó un proceso circular de varias fases para situar al comprador y sus necesidades en el centro. El proceso buscaba comprender el comportamiento de compra y cómo la empresa podía impulsar la conversión en los lineales mediante tácticas de ejecución óptimas. A continuación, la empresa utilizó la información para impulsar esa ejecución en los lineales a través de sus asociados en colaboración con los minoristas.

Dado que se trata de un proceso cíclico, Mars se propuso obtener la mejor información en el lineal para impulsar la mejora. Para lograrlo, la empresa desarrolló el programa Perfect Store. Sin embargo, aunque el programa Perfect Store permitía a Mars seguir colaborando sobre el terreno y trabajando con los minoristas para impulsar la ejecución observando el planograma, este último no podía ofrecer una imagen completa y Mars era incapaz de ver realmente lo que los compradores veían en las tiendas.

Cómo Trax ayudó a Mars a "perfeccionar" el programa

Medición del cumplimiento
Mars cuenta con un conjunto de KPI básicos bien establecidos. Trax utilizó los KPI para desarrollar algoritmos personalizados para calcular el cumplimiento de los KPI. Los datos de las imágenes de las estanterías se analizaron con la tecnología de Trax para determinar lo que se cumplía y lo que no. Mars fue capaz de comprender las lagunas en el cumplimiento y obtener una representación visual a través de los cuadros de mando de Trax, que facilitaron a la empresa la visualización de los resultados y la adopción de medidas al respecto. Además, Trax también proporcionó a la marca acceso a los datos de ventas de Nielsen, por lo que Mars pudo analizar los resultados de Trax en el contexto de las ventas para comprender el verdadero impacto de cada medida de cumplimiento.

Gracias a los conocimientos de Trax, Mars consiguió un aumento del 11% en las ventas de la categoría de mascotas y un aumento del 118% en el índice de velocidad de perros secos. Mars también triplicó el número de capitanías del primer al tercer año, lo que contribuyó a aumentar las ventas de la categoría en los principales clientes durante ese periodo de 6,8 a 7,1 dólares.

Las filiales de Mars también experimentaron un aumento significativo; la participación de los minoristas en Mars aumentó en el periodo de tres años del 20,3% en el primer año al 27,4% en el tercero.

Herramienta de ventas para reforzar la relación con los minoristas
Los datos también ayudaron a Mars como herramienta de ventas para los minoristas. Al comprender lo que ocurría en los lineales, Mars pudo compartir con los minoristas información que les ayudaría a hacer crecer la categoría.

La colaboración con Trax proporcionó a Mars "ojos en la tienda" y datos constantes en tiempo real. La empresa pudo ver lo que veían los compradores y obtuvo una mayor visibilidad en miles de tiendas minoristas sobre el rendimiento de la marca y cómo podía mejorar aún más.