¿Cómo sabe qué cantidad de cada producto debe colocar en los estantes de su tienda? ¿Se vende bien un producto porque ocupa un lugar preferente, o se vendería bien dondequiera que se colocara? Estas preguntas llevan años atormentando a los propietarios de tiendas y empresas de bienes de consumo envasados. Pero ahora hay una forma de responderlas.
Decidir qué cantidad de cada producto colocar en cada estante es una de las decisiones más importantes a las que se enfrentan los directores de tiendas minoristas. La colocación y distribución de las SKU (unidades de mantenimiento de existencias) de una marca pueden determinar si un producto se hunde o nada. Por eso no es de extrañar que los fabricantes inviertan mucho dinero y recursos en asegurarse los primeros puestos. Según un informe reciente de la Universidad de Chicago, los costes de ocupación de las tiendas oscilan entre los 20 $/pie cuadrado de los lineales de comestibles secos y los 70 $/pie cuadrado de los productos congelados; esta última cifra equivale aproximadamente a la propiedad inmobiliaria en Mobile, Alabama.
Es un equilibrio delicado. Asignar demasiadas caras será un desperdicio de espacio, mientras que demasiado pocas significará agotar las existencias y, por tanto, perder ventas. La elasticidad espacial de la demanda es compleja porque hay muchas variables a considerar: no sólo la cantidad de espacio asignado al producto, sino también la calidad de ese espacio (incorporando la ubicación de la tienda, la altura de los estantes, la adyacencia a otros productos, etc.). Todas ellas influyen en la demanda.
Afortunadamente, la ciencia de los datos está arrojando nueva luz sobre este concepto, proporcionando a las empresas de gran consumo y a los minoristas más información sobre el posicionamiento óptimo de los distintos productos.
Elástico fantástico: Ciencia de datos, EPOS y búsqueda del punto de inflexión
Las marcas consolidadas están en el punto de mira de los recién llegados "artesanos", mientras que las grandes superficies se enfrentan al desafío de las tiendas de descuento. Por lo tanto, es más importante que nunca que los fabricantes de bienes de consumo y los minoristas trabajen juntos para maximizar el rendimiento del espacio. Aquí es donde entra en juego la ciencia de datos.
Gracias a las nuevas tecnologías de reconocimiento de imágenes e inteligencia artificial, ambas pueden recopilar gran cantidad de datos sobre los lineales (como la ubicación de los productos, la cuota de los lineales, etc.) y combinarlos con los datos de los TPV (puntos de venta electrónicos). Gracias a las técnicas más avanzadas de extracción de datos mediante algoritmos sofisticados, estos datos brutos pueden utilizarse para medir, cartografiar y aprovechar la elasticidad del espacio y mejorar su rentabilidad.
La clave está en encontrar el "punto de inflexión" de cada producto, es decir, el punto en el que el aumento del espacio en el lineal tiene un rendimiento decreciente sobre las ventas. Supongamos que un lineal con 10 caras de patatas fritas genera un 10% más de ingresos por cada cara adicional. Pero la tasa de aumento de los ingresos desciende al 2% a partir de la quinta cara adicional y al 1% a partir de la duodécima. El punto de inflexión estaría en 15 caras, cuando las ventas aumentan un 50%.
Una vez que los minoristas y los gran consumo lo sepan, podrán identificar qué productos están por debajo de su punto de inflexión y cuáles por encima. A continuación, pueden reasignar el espacio en los lineales en consecuencia para maximizar la rentabilidad.
Puede parecer un pequeño cambio, pero puede suponer una gran diferencia en su cuenta de resultados. Un minorista líder en Australia colaboró con el líder de la categoría CPG en la categoría de aperitivos salados para identificar 48 referencias que estaban por debajo de su punto de inflexión. Si estas referencias tuvieran un 22% más de espacio, las ventas aumentarían en 61 millones de dólares al año. Por el contrario, 87 SKU tenían más espacio del que necesitaban, y ese espacio sería mejor aprovechado por otros productos. Desasignar este espacio costaba 23 millones de dólares al año, lo que suponía una oportunidad de ventas netas de 38 millones. Lo que supondría una gran diferencia para cualquier empresa.
Dejar espacio para el cambio: Las mejores oportunidades de éxito
La elasticidad espacial es un problema complejo. Con tantos factores, tanto internos como externos, es imposible saber realmente cuál es el impacto de todas estas variables. Sin embargo, los macrodatos y el análisis consultivo permiten a los minoristas y a los fabricantes de bienes de consumo aprovechar mejor el espacio en los lineales.
Para saber cómo pueden ayudarle nuestros socios asesores en comercio minorista, haga clic aquí.
