Ehemalige Einkäufer verraten, wie aufstrebende Marken in die begehrten Einzelhandelsgeschäfte kommen - und dort bleiben können

Im Rahmen unserer Webinar-Reihe in Zusammenarbeit mit Branchfood haben wir Gründer aufstrebender Marken und ehemalige Einkäufer von Target zusammengebracht, um über die besten Praktiken zu sprechen, mit denen Marken erfolgreich mit Käufern in Kontakt treten, Konversionen steigern und ihre Präsenz im Einzelhandel ausbauen können. Hören Sie sich das komplette Webinar an oder erfahren Sie mehr über Trax Dynamic Merchandising für aufstrebende Marken.

Für neue Marken von Verbrauchsgütern ist die Platzierung in großen Einzelhandelsgeschäften der sicherste Weg zum Erfolg, denn sie bietet eine Präsenz, die nur wenige andere Vertriebskanäle bieten können. Diese Erkenntnis ist den Marken nicht entgangen, weshalb es keine leichte Aufgabe ist, einen Platz in den begehrten Regalen zu bekommen. Mit diesen fünf Geheimnissen, die von ehemaligen Einkäufern bei Target verraten wurden, können aufstrebende Marken jedoch sicherstellen, dass sie sich einen Platz sichern und dort bleiben.

Geheimnis 1: Verstehen Sie die Ziele des Einzelhändlers

Die wichtigste Überlegung, um bei begehrten Einzelhändlern Fuß zu fassen, ist zu verstehen, was deren Ziel ist. Während Marken vielleicht ihr Produkt als besser als ein alternatives CPG-Angebot herausstellen wollen, sind Einzelhändler nicht daran interessiert, eine andere Marke zu verdrängen. Die Einkäufer des Einzelhandels wollen einen Zuwachs und möchten den Kunden ergänzende Produkte anbieten. Für aufstrebende Marken bedeutet dies, dass sie den USP ihres Produkts klar herausstellen müssen, um deutlich zu zeigen, dass es etwas bietet, was über das hinausgeht, was es bereits gibt.

James Bello, Mitbegründer und CEO von Shameless Pets und ehemaliger Einkäufer bei Target, befolgte diesen Rat selbst. Anstatt zu versuchen, mit nationalen Haustiermarken zu konkurrieren, die dem Einzelhändler Besucherzahlen bescherten, oder mit der Eigenmarke des Geschäfts, die Margen einbrachte, wollte Shameless Pets den zusätzlichen Wert aufzeigen, den es hat, wenn man die Millennial-Eltern von Haustieren, die keine Lebensmittelabfälle mögen, an die Türschwelle des Einzelhändlers bringt.

Auch John Peine von der Nahrungsergänzungsmarke Friska wollte CVS helfen, sein Ziel zu erreichen, jüngere Kunden in die Geschäfte zu bringen. Nach sechs Monaten in den Regalen konnte Friska nachweisen, dass der durchschnittliche Friska-Käufer bei CVS 11 Jahre jünger war als der durchschnittliche Kunde der Kette für Verdauungsgesundheit.

Geheimnis 2: Frühzeitig mit Käufern in Kontakt treten

Um in die Regale zu kommen, ist es auch wichtig, den Prozess der Sortimentsüberprüfung im Einzelhandel zu verstehen und den richtigen Zeitpunkt für das Gespräch mit den Einkäufern zu finden. Bei vielen großen Einzelhändlern beginnen die Einkäufer mit der Planung ihres Sortiments 6-12 Monate vor der Einführung in die Regale.

Für aufstrebende Markeninhaber, die es schwer haben, ein erstes Treffen mit einem Einzelhandelseinkäufer zu vereinbaren, kann es einen herben Rückschlag bedeuten, wenn sie endlich einen Termin bekommen und dann feststellen müssen, dass die Überprüfung der Produktlinie bereits geplant ist und sie keinen Platz mehr bekommen.

Trotz seines Hintergrunds als Einkäufer bei Target hat Bello eine ähnliche Erfahrung bei Whole Foods gemacht. Shameless Pets verlor 20 Monate Regalzeit aufgrund von Problemen bei der Sortimentsüberprüfung. Daher rät Bello aufstrebenden Marken, herauszufinden, wann der Sortimentsüberprüfungsprozess des Einzelhändlers für ihre Kategorie stattfinden wird, und alles rechtzeitig dafür vorzubereiten. Die Marken können diese Informationen von Maklern oder über Gründernetzwerke erhalten oder auch einfach, indem sie sich frühzeitig mit dem Einkäufer in Verbindung setzen.

Geheimnis 3: Ermöglichen Sie es dem Einzelhändler zu glänzen

Sobald sie die Einzelhändler von ihrem Wert überzeugt haben, können aufstrebende Marken auch versuchen, über die Werbekanäle des Einzelhändlers Werbung zu machen, oft kostenlos. Einzelhändler suchen nach Möglichkeiten, sich von ihren Konkurrenten abzuheben, indem sie ihre Werte hervorheben, wie z. B. Umweltbewusstsein, Tierfreundlichkeit usw. Marken, die ähnliche Grundsätze haben und beim Einzelhändler zu finden sind, ermöglichen diesem, ihre Präsenz als Beweis für seine Werte zu nutzen.

Das gilt auch für Shameless Pets, das sich einen Platz auf den Werbemitteln von HEB sichern konnte, ohne dafür Marketinggelder ausgeben zu müssen. Von Primo Picks bis hin zu den Marketing-Flyern des Einzelhändlers konnte Shameless Pets eine Menge kostenloser Werbung erhalten, da die Anzeige der Haustiermarke den Käufer intern aufwertete und es ihm ermöglichte, seine Unterstützung für Nachhaltigkeit, Upcycling und andere grüne Bemühungen zu zeigen, indem er die Marke im Regal hatte.

Geheimnis 4: Werden Sie nicht selbstgefällig

Die Marken sind vielleicht versucht zu glauben, dass der Kampf gewonnen ist, wenn sie es geschafft haben, den Einkäufer rechtzeitig für die Überprüfung der Produktlinie zu erreichen und in das Einzelhandelsregal zu gelangen. Das bedeutet, dass Marken, die die Versprechen, die sie den Einzelhändlern vor der Markteinführung gemacht haben, nicht einhalten, schnell in Ungnade fallen und im nächsten Zyklus ersetzt werden können.

Bello weist darauf hin, dass die Einzelhändler 8-9 Monate vor der Markteinführung mit der Überprüfung der Produkte beginnen, so dass die Marken ein dreimonatiges Zeitfenster haben, um sich zu beweisen, sobald sie in den Regalen der Einzelhändler stehen. Starke Verkaufsdaten, die die Behauptungen vor der Markteinführung untermauern, wie es Friska bei CVS in Bezug auf die Anziehungskraft auf ein jüngeres Publikum gelungen ist, und das Angebot einzigartiger Produkterweiterungen sind einige Möglichkeiten, wie Marken sicherstellen können, dass sie ihren Platz behalten.

 Geheimnis 5: Schlagen Sie immer Alternativen zu Slot-Gebühren vor

Für neue Marken mit begrenztem Budget können die Sloting-Gebühren der Einzelhändler wie eine unvermeidliche Ausgabe erscheinen, die sie einfach tragen oder auf den Einzelhändler ganz verzichten müssen. Oft sind die Gebühren jedoch verhandelbar. Egal, was die Einkäufer des Einzelhandels oder sogar Ihr Markenvertreter behaupten mögen, Marken können kreative Wege vorschlagen, um die Slot-Gebühren zu umgehen. Bei Friska geschah dies in Form einer Exklusivitätsvereinbarung mit einem bestimmten Einzelhändler. Für andere aufstrebende Marken könnte dies auch bedeuten, dass eine bestimmte fortlaufende Marge garantiert wird, oder eine andere Möglichkeit, die den Bedürfnissen beider Parteien zum jeweiligen Zeitpunkt entspricht.

Langfristige Beziehungen zwischen Einzelhändlern und Marken brauchen Zeit, Mühe, Vertrauen und gegenseitigen Nutzen, um zu gedeihen. Mit diesen Tipps von ehemaligen Käufern können Marken ihre Reise zum Aufbau starker Käuferbeziehungen beginnen.